MATERIAL DE APOYO: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA


Objetivo: Al finalizar la materia, los participantes contarán con técnicas, herramientas y  habilidades para el diseño y aplicación de estrategias de Mercadotecnia con vistas a incrementar la competitividad empresarial en los mercados doméstico e internacional..

•    Temario:

1. La mercadotecnia, un enfoque más que un concepto.
2.    Las variables de la mezcla de mercadotecnia. Especificaciones para los servicios.
2.1. El producto.
2.2. El precio.
2.3. La distribución.
2.4. La promoción.
3.    Información del mercado para la toma de decisiones.
3.1. Identificación y segmentación del mercado meta.
3.2. Análisis de las cinco fuerzas que mueven la competencia.
3.3. Investigación de mercado. Objetivos, técnicas y herramientas.
4.    Mercadotecnia de los servicios.
4.1. Características de los servicios.
4.2. Estrategias para aumentar la satisfacción con los servicios.
5.    Elaboración de un plan de mercadotecnia para introducir un producto en un mercado
6.    Aspectos generales acerca de la globalización.
7.    Competitividad internacional.
8.    Ventaja estratégica y ventaja comparativa.
9.    Estrategias para participar en un mundo globalizado.
10.  Plan de negocios para exportar.
11.  Estrategia global por etapas.
12.  Estrategia global directa.
13.  Desarrollo de un plan de exportación.




1. LA MERCADOTECNIA, UN ENFOQUE MÁS QUE UN CONCEPTO.


Þ     Mercadotecnia.


Es el proceso de planeación y ejecución de la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y organizaciones.


Þ     Mercado.


Personas u organizaciones con necesidades o deseos por satisfacer, con dinero para gastar y disposición para hacerlo.


Þ     Enfoques de las organizaciones con  respecto a la comercialización.


ü  Orientación  a la producción.
Se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres presuntas:


¿Qué hacemos mejor?
¿Qué puedes diseñar nuestros ingenieros?
¿Qué es fácil producir con nuestro equipo?.


Orientación a las ventas.
Se basa en la idea de que las personas comprarán más productos  (bienes y servicios) si se utilizan técnicas enérgicas de ventas y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en ventas al consumidor final sino que también estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva.


El problema fundamental de la orientación a las ventas al igual que de la orientación a la producción, es que no existe comprensión de las necesidades y deseos del mercado.


Orientación al mercado.
Supone que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva e insistente, sino de la decisión del cliente de comprar un producto Requiere el liderazgo de la alta administración, un enfoque en el cliente, inteligencia para competir y coordinación interfuncional para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y dar valor superior, implica mantener relaciones gratificantes con los clientes.
ü Orientación al marketing social.
Consiste en la idea de que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los objetivos de dicha organización, sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo.


Las empresas orientadas a la producción y a las ventas tiende a ver hacia adentro centrándose en vender lo que la compañía produce en lugar de producir lo que el mercado desea. Muchas de las fuentes históricas de ventaja competitiva (tecnología, innovación, economías de escala) permitieron a las empresas enfocar sus esfuerzos hacia adentro y prosperar. Hoy día, muchas empresas de éxito derivan su ventaja competitiva de un enfoque externo, orientado al mercado.


Características de las organizaciones con orientación al mercado.


§  Valor al cliente: Proporcionarle a los clientes reales y potenciales, productos que realmente valoren o se estima que lo hagan.
§  Satisfacción al cliente: Procurar que el producto cumpla o exceda las expectativas del cliente.
§  Destino del producto: Definir a qué grupos específicos o segmentos, está dirigido el producto para procurar su real satisfacción. Es muy difícil que un producto satisfaga a “todo el mundo” o “al cliente promedio”.
§  Herramientas de la empresa para alcanzar sus objetivos: Proyectar y aplicar la mezcla de mercadotecnia, es decir, las decisiones de producto, precio, promoción y distribución (plaza); para lograr el cumplimiento de sus objetivos en el mercado.
§  Construcción de relaciones: Las mejores empresas ven la atracción de clientes nuevos como el punto de lanzamiento para crear y mejorar las relaciones a largo plazo. Las empresas incrementan su participación en el mercado aplicando tres estrategias: Atraer nuevos clientes, aumentar los negocios con los clientes existentes y retener a los clientes actuales. Las estrategias de marketing de relaciones deben contar con:
! El personal orientado al cliente
! Programas eficaces de capacitación.
! Empowerment (delegación de autoridad)
! Trabajo en equipos.


2. LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. ESPECIFICACIONES PARA LOS SERVICIOS.


Las variables de la mezcla de mercadotecnia son: producto, precio, distribución, promoción.


La mezcla de mercadotecnia para empresas de servicios, además de las cuatro P´s mencionadas anteriormente incluye:


Ø  Personas: La calidad de un servicio depende mucho de la persona que lo presta. Se basa en la inseparabilidad de los servicios.
Ø  Procedimientos: Mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que benefician o perjudican su calidad.
Ø  Servicio al consumidor: Es consecuencia de la adopción del principio de empresa orientada al consumidor. El servicio al cliente pretende conseguir una relación duradera con el mercado.


2.1. El producto.


Ø  Producto: Es todo aquello que se pueda ofrecer a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.


Þ     El producto, su ciclo de vida.


Parte de que los productos al igual que los seres vivos, experimentan un proceso de nacimiento, crecimiento, madurez y muerte, que se puede medir en términos de ventas.


ü Introducción: Las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto es aún poco conocido. Los beneficios totales son negativos y los costos de producción son altos. Pocos clientes.
ü Crecimiento o desarrollo: La demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. El producto ha sido aceptado por el mercado. Se incrementan los clientes. Aparece la competencia directa. Los costos son más bajos.
ü Madurez – saturación: La demanda crece, las exigencias se autodividen. Se reducen los costos y los beneficios tienden a estabilizarse.
ü Declive: El producto comienza a perder atractivo para los consumidores, ya que empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa. La competencia es feroz. El mercado se restringe. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación. En esta etapa se elevan los costos de producción.


La duración del ciclo de vida y de cada etapa, va desde unas pocas semanas hasta años. Cada producto tiene su propio ciclo de vida. La evolución de las ventas, la situación competitiva y el comportamiento de los consumidores en el ciclo de vida del producto, determinan las estrategias de Marketing que se deben aplicar en las distintas fases.


Þ     Niveles o dimensiones de un producto.


Al crear un producto hay que pensar en él a tres niveles: nivel básico, nivel real y nivel aumentado.


ü El nivel o dimensión fundamental es el producto básico, que contesta a la pregunta: ¿Qué cosa está realmente comprando el cliente?. Cada producto es algo que resuelve problemas, necesidades o deseos.
ü Nivel real: Este llega a reunir hasta cinco rasgos: nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y envase.
ü Nivel aumentado o ampliado: Se ofrecen servicios y beneficios adicionales. Juega un papel importante la instalación, servicio posventa, garantía, entrega y crédito.


La nueva competencia no se da entre lo que las empresas fabrican en sus instalaciones, sino en lo que añaden al producto mediante el envase y embalaje, servicio, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, sistema de distribución y entrega, almacenamiento de existencias y otros aspectos que el consumidor aprecia.


2.2. El precio.


Ø  Precio: Es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, en ella no se aplican inversiones, pero es a través de ella que se reciben los recursos financieros para recuperar costos y permitir mantener y desarrollar a la organización y sus individuos.


De todas las variables que influyen en la demanda de un producto, el precio es la que ha recibido mayor atención por parte de los economistas, intentando determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado.


A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, situación competitiva, etcétera.


Þ     Importancia del precio como instrumento del marketing.


ü Es un instrumento a corto plazo, con él se puede actuar dentro de unos límites, con mayor rapidez y flexibilidad que con los otros instrumentos del marketing.
ü Es un poderoso instrumento competitivo.
ü Es el único instrumento que proporciona ingresos.
ü Tiene importante repercusión psicológica sobre el consumidor: Muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que cree tiene un valor menor; muy bajo, el consumidor puede rechazarlo por considerarlo de calidad inferior.
ü En muchas decisiones de compra se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio e imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.


Þ     Métodos de fijación de precios. Su vinculación con la demanda.


Los objetivos de la empresa son factores decisivos en el proceso de fijación de precios y la base para la formulación de las estrategias de marketing. Estos pueden ser:


ü Supervivencia (precio bajo): Si el mercado está formado por muchos productores, fuerte competencia y deseos cambiantes del público, las utilidades son menos importantes que la permanencia en el mercado.
ü Maximización de utilidades (precio que incremente beneficios): Estiman la demanda y los costos de precios alternativos y seleccionan el que maximice las utilidades. Dan prioridad al rendimiento financiero sobre el rendimiento a largo plazo.
ü Liderazgo en el mercado (precio mínimo posible): Investigan qué precio garantiza la mayor participación en el mercado con los menores gastos y la máxima utilidad a largo plazo.
ü Liderazgo en calidad de producto (precio alto): Desean ofrecer el producto de mejor calidad en el mercado. Se requiere cobrar un precio alto que cubra la calidad y los costos de investigación y desarrollo.


Þ     Métodos para la determinación  de precios.


a.    Costos más utilidades.


Consiste en añadir una cantidad estándar al costo del producto. Rara vez conduce a un precio idóneo pues prescinde de la demanda y de la competencia, no obstante mantiene su vigencia ya que las empresas en general saben más de costos que de demanda; cuando este método es aplicado por todos, los precios tienden a ser similares y se reduce la competencia de precios; y muchos piensan que es el sistema más justo tanto para el público como para el empresario.


b.    Análisis del punto de equilibrio.


La empresa trata de calcular el precio que garantice las ganancias que busca. (Ver Figura No. 1)








GUÍA DE OBSERVACIÓN –NEGOCIACIÓN.


I.- Si se tomaron acuerdos, cuántos o cuáles. Si fueron escritos.


II- Dificultades presentadas en la negociación partiendo de:


- Defectos de los negociadores.
- Dilemas que se presentaron.
- Si se cayó en un punto muerto o impass, ¿qué hicieron para romperlo?
- Se utilizó la forma (ganar - ganar ) o (ganar – perder).
- ¿Cómo se desarrolló la comunicación en la negociación?
- ¿Hubo persuasión? .Técnicas utilizadas.
- ¿ Que concesiones o divisas fueron analizadas?. ¿Cómo y cuándo la utilizaron?
- ¿Cómo se vio utilizado el recurso tiempo en la negociación?
- ¿Se jugaron los roles en la negociación?
- ¿Se trabajó realmente en equipo? ¿Cómo se desarrolló?




III- ¿Cómo fueron utilizadas las energías y los estilos en la negociación? ¿En qué momento fueron utilizados y qué conducta adoptaron?


IV- ¿Se vieron reflejadas en la negociación las diferentes etapas?


 Preliminar
 Apertura
 Exploración
 Cierre.


V- ¿Hubo una correcta planeación de la negociación en cuanto a:


- Acuerdos
- Necesidades básicas
- Necesidades secundarias
- Objetivos
- Divisas
- Balance de poder
- Estrategias utilizadas : cómo se vieron en la negociación?.
 Regateo
 Tómalo o déjalo
 Negociación.
- Evalúe el nivel de confianza y relación en la negociación (Orientación táctica general).
- ¿Quién dio la oferta inicial? ¿Cómo reaccionó la contraparte?
- ¿Cómo fueron utilizadas las tácticas en las diferentes etapas de la negociación?







MATERIAL DE APOYO: EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN.


Mtra: Idalmis Caraballo Borges


 Objetivo: Aprender y desarrollar técnicas y habilidades para negociar de forma efectiva, de manera individual o en equipos, a nivel nacional e internacional.


 Temario:


1. El proceso de negociación
1.1. Negociación. Definiciones. El principio de intercambio.
1.2. Tipos de negociación. Oportunidades para negociar.
1.3. Características del negociador. Asertividad para negociar.
1.4. Conocimiento de la contraparte.
1.5. Defectos y dilemas de un negociador.
1.6. El ambiente en la negociación. Cómo crearlo o romperlo.
1.7. El punto muerto o impasse en una negociación.
1.8. Las concesiones en una negociación. Consejos para aplicarlas de forma efectiva.
1.9. Negociación en equipos. Ventajas y desventajas.
1.10. Requisitos para negociar eficazmente en equipo.
1.11. Etapas de la negociación. Técnicas de negociación aplicadas en la práctica
1.12. El uso de las energías y los estilos de influencia en la negociación.
1.13. Tácticas encubiertas en las negociaciones. Cómo contrarrestarlas.
1.14. Desarrollo de casos prácticos de negociaciones nacionales e internacionales.


1. EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN.


1.1. Negociación. Definiciones. El principio de intercambio.


La negociación es el proceso que utilizamos para satisfacer nuestras necesidades cuando alguien más posee lo que deseamos. Cada deseo que nos gustaría realizar o cada necesidad que nos vemos obligados a satisfacer son situaciones potenciales para la negociación.


La negociación entre organizaciones, grupos o individuos, normalmente ocurre porque uno tiene algo que el otro quiere y está dispuesto a negociar para obtenerlo.


Es un proceso que incluye dos o más partes, con intereses y necesidades comunes y en conflicto, que voluntariamente se reúnen para presentar e intercambiar propuestas que les permitan a ambas partes satisfacer sus intereses y necesidades y lograr un acuerdo.


1.2. Tipos de negociación. Oportunidades para negociar.


La negociación forma parte esencial de nuestras vidas en el mundo moderno. En una organización se debe negociar:
 Con sus clientes y consumidores reales y potenciales para proporcionar sus bienes y/o servicios de la forma más eficiente y eficaz, y por ende, incrementar sus utilidades.
 Con sus proveedores reales y potenciales para obtener los insumos cuya calidad y precio respondan a sus expectativas y al diseño de sus bienes y/o servicios.
 Con sus subordinados y entre colaboradores, en aras de motivarlos y de lograr que se sientan identificados con los resultados de la organización con el fin de obtener de ellos los mejores rendimientos.


1.3. Características del negociador. Asertividad para negociar.


Hay ciertos atributos que debe aglutinar un negociador, conjuntándolos bajo el término de habilidades. Todas las características que aquí se indicarán no necesariamente confieren a su titular la calidad de negociador profesional o experto, ya que también existen personas que adolecen de alguna de ellas y adquieren la calidad comprobada de negociantes efectivos.
El carácter de buen negociador muchas veces es inherente a determinados individuos, sin que rijan su actuación por una normatividad académica. Tal carácter lo poseen como parte de su propia naturaleza y se comprueba lo acertado de su proceder al momento que se inicia un procedimiento de negociación con ellos, lo que nos hará advertir ciertas habilidades que aquí se mencionarán.


 Características de un negociador.


 Sentido de anticipación y planeación.


El negociador que posea un sentido de anticipación buscará indefectiblemente preparar racionalmente el proceso negociador a que se someterá, lo cual deberá cristalizarse en una correcta planeación. Esto resulta una ventaja para el individuo que lo practique, ya que tendrá la capacidad de aventajar a su contrario en cuando a la prospección de posibilidades, obstáculos, eventualidades, puntos débiles y en conclusión, todos los elementos que con motivo del inicio de la negociación podrían presentarse.


Por el contrario, aquel que no planee la negociación estará sujeto a sorpresas que pudieron prevenirse y que innegablemente redundarán en la efectividad de su actuación. Esta habilidad podría resumirse en un solo término: el negociador debe asumir un papel de hombre precavido.


 Percepción y análisis de los problemas.


Deben percibirse los problemas que se anticiparon y aquellos que se presentan con motivo del desarrollo de la negociación. Esto quiere decir que no basta aportar una solución a los mismos, sino que hay que entenderlos, responder a cuestionamientos como de dónde provienen, la magnitud de su existencia y el alcance de los mismos; de esta manera podremos apreciarlos en su real magnitud para resolverlos con mayor efectividad y certeza. La percepción y análisis de la problemática sobre la que se abunda nos permite conformar una correcta estrategia para encontrar e implantar una solución al propio proceso de negociación en que nos encontramos involucrados.


 Liderazgo y comunicación motivacional.


El negociador exitoso debe asumir el papel de líder en el proceso de negociación, el cual se traduce en ser él quien proporciona alternativas, menciona riesgos y beneficios para las partes, aporta ideas novedosas; es decir, guía el cauce del procedimiento de la negociación, motivando a su o sus contrapartes. Esto toma auge cuando nos encontramos frente a un interlocutor que no quiere negociar, siendo la solución adquirir el papel de líderes y proceder a mostrarle los beneficios que existen si se involucra en una negociación, procurando que se creen en él expectativas que pueda cumplir y que a fin de cuentas justifican muy bien el hecho de que ocupe su lugar en la mesa de negociación. En este ejemplo, se logró a todas luces una comunicación de carácter motivacional, pues se motivó al intransigente mediante una actuación y comunicación motivacional durante la negociación.


 Capacidad de decisión.


El poder de decidir en el momento adecuado y sobre todo, en los términos adecuados; se refleja en el resultado de la negociación. El negociador no debe dejarse presionar por la necesidad de decidir rápidamente sino por el hecho de que debe decidir acertadamente. La potestad de decidir, asimismo, posee un arma implícita al momento de negociar, ya que puede exhibirse tal capacidad o en su caso, ocultarse, a fin de obtener tiempo y no asumir una postura definitiva de la cual no estemos absolutamente seguros.

 Sensibilidad y relaciones humanas.


En la negociación, no importa la naturaleza de nuestras pretensiones, no debemos perder de vista que la realizamos con seres humanos. Todos somos susceptibles de estados de ánimo, posturas y en general, de todas esas características que definen a la persona y que de una u otra manera dan lugar a que tengamos una naturaleza especial que se refleja en nuestras actitudes y desde luego, en el momento en que negociamos. Si no perdemos de vista tal premisa el trato que daremos a nuestros interlocutores será el adecuado y redundará en un ambiente sano de discusión.


 Capacidad de síntesis y memoria.


Los pequeños detalles, la capacidad de abstracción y otros atributos mentales redundan directamente en el resultado de la negociación. Debemos dar la dimensión exacta a los puntos controvertidos en un proceso de negociación y no exagerar o disminuir los mismos, ya que en ambos casos el error puede afectar el resultado del proceso negociador. La síntesis nos permite rescatar lo importante de lo secundario, y la memoria, recordarlo. Éstas son facultades mentales que suelen enriquecerse con la práctica en las negociaciones.
 Claridad en la comunicación y la expresión oral.


El hecho de poder transmitir fielmente nuestros pensamientos no sólo en la negociación, sino en la mayoría de las actividades humanas, es requisito indispensable para lograr una comunicación transparente. No se debe dudar en el momento de establecer la postura personal, circunscribir la materia de la negociación, definir nuestras dudas, alternativas y en general, cualquier aspecto que sea necesario expresar. La inexactitud en nuestra expresión trae como consecuencia ambigüedad en el proceso y falta de acuerdo entre las partes, lo que se traducirá en la imposibilidad de llegar a un convenio sobre bases sólidas. La expresión oral es una manifestación de los pensamientos y, por consiguiente, debe ser cuidada y perfeccionada continuamente.


 Serenidad y control de las emociones.


El hecho de no dejar observar nuestras emociones nos da una ventaja frente al opositor, puesto que no conoce la magnitud de nuestras debilidades que son las que le dan poder a él. Si en un momento dado nos encontramos sujetos a premura, necesidad, limitaciones o cualquier otro factor que pudiera afectar nuestra actuación en la mesa de negociación, debe ocultarse a la contraparte porque adquirirán ventaja sobre nosotros y usarán tales elementos como medida de presión para obtener beneficios en nuestro perjuicio. La manera de lograr este ocultamiento táctico es mediante el uso de la serenidad y el efectivo control de nuestras emociones por más fuertes que éstas sean; lo que redundará en el resultado favorable de la negociación.


Se plantea que el negociador debe poseer además las siguientes características:
 Mente rápida.
 Paciencia sin límites.
 Modestia y agresividad.
 Engañar sin mentir.
 Inspirar confianza.
 Encantar, sin dejarse seducir.




1.4. – 1.5. Conocimiento de la contraparte. Defectos y dilemas de un negociador.


 Defectos de un negociador


Hay ciertas características o atributos que un negociador no puede tener:
 Deseo de complacer.
 Ingenuidad y excesiva confianza.
 Inflexibilidad.
 Tendencia a peleas.
 Excesivamente emotivo.
 Incapaz de trabajar con riesgos.




 Dilemas de un negociador


En un proceso de negociación, generalmente se presentan dilemas que mientras más conscientes estemos de ellos, más éxito tendremos en el proceso negociador. Los dilemas más frecuentes son:
 El dilema de la dependencia (pensar en mis intereses sin ignorar los de la contraparte).
 Percepción del poder (¿Quién dirige la negociación?, ¿Es realmente fuerte mi posición?).
 El dilema de la información (¿Cuál revelo?, ¿Cuándo?).
 El dilema de interpretar las intenciones de la contraparte (¿Quiere decir lo que realmente dice?).
 El dilema de las concesiones (¿Cuáles son necesarias?, ¿En qué momento?).
 Actitud que conviene adoptar (¿Conviene jugar fuerte?, ¿Ser flexible?)
 El dilema del punto muerto o impasse (¿Sería esto un desastre?).
 El dilema de la confianza (Si es demasiado confiado será constantemente engañado).
 El dilema de la autoevaluación (¿Qué tal lo hice?, ¿Conseguí el mejor acuerdo posible?).


1.6. El ambiente en la negociación. Cómo crearlo o romperlo.


El entorno en el cual se desarrolla una negociación reviste gran importancia en la obtención de resultados. Esto es lógico si tomamos en consideración que el ambiente repercute directamente en las personas, en este caso, en los elementos personales que constituyen la mesa de trabajo. A continuación, se procede a describir las características más representativas de un ambiente propicio para negociar, así como los elementos que rompen o fracturan ese ambiente propicio para llevar a cabo un proceso de negociación.
El conocimiento de ambos aspectos da lugar a que el negociador posea un marco de referencia en virtud del cual pueda manejar los extremos que existen al respecto, lo cual permite que se preserve un entorno propicio para negociar con mejores resultados para las partes que intervienen y que están interesadas en culminar con un convenio que satisfaga los intereses respectivos.




 ¿Cómo crear un ambiente de negociación?


 Eliminar la tensión


El hecho de que las partes que están inmersas en un proceso de negociación se encuentren tensas, es una situación que aunque es frecuente, no es la más deseable, por lo que es necesario eliminarla o disminuirla lo más posible. Al lograrse esto, se procede a conformar un ambiente de trabajo más óptimo, el cual da lugar a que se llegue a compromisos más benéficos, la capacidad de pensamiento y reflexión será más factible, a diferencia de cuando se está sometido a estrés o tensión. En esto radica la importancia de obtener una eliminación o reducción en la tensión a que se encuentran sujetas las partes.


 Disposición para escucharnos.


Para lograr una verdadera comunicación al momento de negociar, es necesario oír a nuestra contraparte, reflexionar sobre sus propuestas, pretensiones y en general, aquellos elementos que configuran su posición en la mesa de negociación. El escuchar nos ayuda a ponernos en el papel o rol del contrario, lo que a todas luces resulta positivo a fin de alcanzar una solución adecuada del tema que se encuentra sujeto a controversia. En este orden de ideas es posible contrastar nuestra postura con la del contrario y lograr un acuerdo que satisfaga los intereses de las partes involucradas, lo cual es un objetivo permanente de toda negociación.
 Transmitir en la misma frecuencia.


La comunicación debe darse con una identidad de elementos que la hagan factible y posible. Estos elementos son, entre otros, los niveles cultural, social, económico, etc., los cuales son puntos de referencia que posibilitan una igualdad en el desarrollo de la comunicación dentro de la negociación posibilitando que ninguna de las partes involucradas se encuentre sujeta a supremacía frente a la otra.


 Evitar la timidez.


Encontrarse cohibido o en estado de temor, da lugar a que se afecte seriamente el entorno de la negociación de que se trate. Por tanto, se hace necesario evitar estos estados de ánimo, sustituyéndolos por la seguridad en lo que se practica y la certeza de encontrarse debidamente preparado para obtener un resultado favorable en la negociación. El evitar los estados anímicos en cuestión; dará lugar a que se incida de manera efectiva en el resultado de la misma negociación.


 ¿Cómo se rompe el ambiente de la negociación?


 No entender a la otra parte.


Evidentemente, el no comprender a la otra parte da lugar a que se pierda el vínculo de la comunicación y por ende, a que la negociación que se pretende sea imposible de llevar a cabo. Entender a la otra persona en una mesa de negociación no implica exclusivamente el escucharla, sino el comprender sus inquietudes, pretensiones, propuestas e ideas. Es en esta virtud que se podrá hablar de un entendimiento y no de un intercambio estéril de palabras que en nada coadyuvan al reforzamiento de un escenario o ambiente de negociación.


 Presión.


El hablar demasiado, a fin de cuentas, crea un ambiente de negociación pesado y poco propicio. Se debe tener cuidado en no presionar al contrario más de lo necesario para que no se afecte su capacidad de decisión, reflexión y de negociación. Factores como el hablar demasiado llevan a crear una imagen falsa del que lo realiza.


 No formular las preguntas adecuadas.


El cuestionar es una de las armas más importantes en una negociación. El formular preguntas adecuadas puede traducirse en tomar el liderazgo en el desarrollo de las negociaciones, mediante ellas se puede ganar tiempo y motivar al contrario para distintos efectos, por ejemplo, el proceder a negociar cuando al inicio se niega a ello. Es mediante la formulación de preguntas que demostramos nuestra seguridad en la negociación, el conocimiento que se tiene del tema y la actitud que al respecto poseemos, es decir, con cuestionamientos podemos enviar un mensaje directo a nuestro interlocutor en el contenido que específicamente deseamos; sin embargo, la incorrecta utilización de esta instancia puede también proporcionar mensajes inadecuados para nuestras intenciones, mensajes que finalmente serán en menoscabo de nuestra imagen y participación en la negociación de que se trate, con los correspondientes resultados negativos en la misma. Incluso es tan importante la formulación de cuestionamientos en una negociación, que es válido preparar la misma.


 Interrumpir.


El no escuchar a la parte contraria, evita la comunicación y la negociación. Esto es muy común cuando se tiene una actitud de interrupción constante, es decir, cuando se pretende hablar y exponer unilateralmente puntos de vista y asumir una actitud personalista en el desarrollo de la negociación, sin considerar a nuestra contraparte, evitando oírla para estimar sus puntos de vista. La interrupción no sólo coarta la comunicación e impide la negociación, también afecta el ambiente de trabajo.


1.7. El punto muerto o impasse en una negociación.


El punto muerto es el momento en que la negociación no avanza, ninguna de las partes aportan nuevos argumentos o divisas y recurren a la reiteración.


Se plantean algunas técnicas para romper el punto muerto en una negociación. Ellas son:
 Reserva la cuestión que cause el punto muerto y continúa conversando sobre las cuestiones que no han demostrado tener fuerte controversia.
 Toma un descanso.
 Cambia el ambiente.
 Intenta conseguir participación de niveles más altos.
 Cambia al negociador o introduce cambios en el equipo negociador.
 Solicita un mediador.
 Arbitraje de la oferta final
 Resume los puntos donde hay acuerdo.
 Áreas de desacuerdo.
 Posiciones que ambas partes adoptan de las cuestiones.


En muchos procesos de negociación resulta conveniente realizar pausas e interrupciones con vistas a que ambas partes revisen la marcha de los acontecimientos y diseñen nuevas estrategias para obtener mejores resultados. Es conveniente destacar que cualquiera de las partes puede solicitarlas y para hacerlo no tiene que dar necesariamente sus razones.






1.8. Las concesiones en una negociación. Consejos para aplicarlas de forma efectiva.


En una negociación, las concesiones son divisas (tangibles o no) que se dan para recibir algo a cambio. Reducen las distancias entre las partes y proporcionan información sobre ti para llegar a puntos de acuerdo común.


Para aplicar las concesiones de forma efectiva, resulta muy útil tener en cuenta algunos consejos:
 Momento de la concesión. ¿Es buena idea hacer esta concesión ahora?
 Nunca aceptes la primera oferta.
 Resérvate campo para negociar.
 Que el oponente haga la primera concesión.
 Guarda tus concesiones. “Nunca mejor que tarde, tarde mejor que ahora”:
 No incluyas concesiones en la oferta inicial.
 Haz pequeñas concesiones y de mala gana.
 Nada de contrapartidas. No te sientas obligado a devolver una concesión con otra.
 Recupera algo por cada concesión.
 Concede concesiones de bajo costo y alto valor (divisa elegante).
 Anuncia cada concesión con “bombo y platillo”.
 Sé prudente al indicar tus demandas que más quieres.
 Crea problemas resolubles a cierto precio.
 Analiza el costo de cada concesión.
 Algunas concesiones pueden revocarse.
 Al final no ridiculices al oponente.


En las negociaciones, a pesar de que se efectúan varias concesiones, en ocasiones éstas no son suficientes para llegar a un acuerdo y la contraparte solicita que uno ceda más. Es ético y profesional hacerle saber al oponente que has llegado al límite de las concesiones. Pero, ¿cómo?:
 Dilo explícitamente.
 Indica a tu oponente que has perdido el interés en las conversaciones. Empieza a repetir frases. Utiliza formas de expresión no verbales. Demuestra aburrimiento o indiferencia.
 Haz ver a tu oponente que un acuerdo que implique mejores concesiones no tendría sentido desde tu punto de vista. Esto se puede hacer enseñándole mejores ofertas si las tuvieras.
 Arrebatos emotivos en forma controlada.
 Retira una concesión que ha sido hecha ya. Haz ver a tu oponente que con su política de intentar pedir concesiones, no sólo no conseguirá nada sino que le conducirá a una situación peor.


1.9. Negociación en equipos. Ventajas y desventajas.


Hay asuntos de la organización que se negocian en equipos ya sea porque resulta más conveniente por la naturaleza o relevancia del asunto a tratar o porque la situación involucra a más de una persona en cada una de las partes en conflicto.


Negociar en equipos tiene sus ventajas y desventajas. Algunas de ellas son:


 Ventajas de negociar en equipos:


 Fondo común de información y conocimientos.
 Preparación más completa y comprensiva.
 Proceso de toma de decisiones más eficaz.
 La caída de expectativas es más lenta.
 Oportunidades para realizar la táctica de “hombre bueno y hombre malo”.


 Desventajas de negociar en equipos:


 Problemas de coordinación (desacuerdos internos).
 La parte contraria puede intentar crear discordias.
 Pausas frecuentes para deliberar que dilatan el proceso.


1.10. Requisitos para negociar eficazmente en equipo.


Teniendo en cuenta que la negociación en equipos es más compleja porque involucra a más de una persona en cada equipo negociador y resulta difícil lograr la necesaria coordinación de intereses y estilos para alcanzar el éxito; se plantean los siguientes requisitos para negociar eficazmente en equipos:


 Dimensión máxima del equipo: cinco negociadores.
 Claridad en el reparto de los roles:
 Negociador principal.
 Portavoz.
 Observador.
 Especialistas.
 Claridad absoluta en estrategias, tácticas, concesiones, etc.
 Todos deben ser buenos negociadores.
 Absoluta disciplina y lealtad internas.


1.11 – 1.12. Etapas de la negociación. Técnicas de negociación aplicadas en la práctica. El uso de las energías y los estilos de influencia en la negociación.


Las negociaciones constan de cuatro etapas:
1. Preliminar.
2. Apertura.
3. Exploración.
4. Cierre.


En cada una de ellas, es recomendable emplear determinadas energías y estilos de influencia que se sintetizan en la Tabla No. 1 en donde también se resumen los comportamientos propios de cada estilo.


En la Tabla No. 2 se plasman las tareas y los estilos de influencia que no se deben obviar en cada etapa de la negociación.
Teniendo en cuenta los elementos anteriores, se recomienda aplicar algunas estrategias en el proceso de negociación:
 Sintetizar y aplicar toda tu política estratégica y todas las tácticas que has utilizado.
 Interrelación entre necesidades / objetivos / divisas.
 Concéntrate en explorar sobre la base de establecer áreas comunes.
 Precisa todos los elementos que se deban cumplir y verificar en el acuerdo.
 Cuando en el seno de una negociación hay una desorganización, lo mejor es desenganchar.
 No mezcles varias propuestas en una hasta que la que se propone no se explore bien.
 No cierres acuerdos por presiones finales de tiempo.
 Explora siempre las distintas divisas, así como las demandas y expectativas.
 No desacredites, rebajes o ignores a la contraparte, pues ser respetuoso y escuchar activamente no significa que siempre estamos de acuerdo.


Tabla No.1. El uso de las energías y los estilos de influencia en la negociación




USO DE ENERGÍA


ESTILOS DE INFLUENCIA
COMPORTAMIENTOS CLAVES O HABILIDADES
EMPUJAR PERSUADIR


• Lógica
• Hecho
• Argumentar PROPONER
Ideas, sugerencias, recomendaciones, preguntas que representan una postura.
RAZONAR
Hechos y razones sobre una postura propia. Argumentar en contra de la postura de otro.
ASERTAR PLANTEAR EXPECTATIVAS
Necesidades, requerimientos, normas.
EVALUAR
Juicio positivo o negativo.
APLICAR INCENTIVOS Y PRESIONES
Especificando consecuencias para lograr complacencias.
HALAR PUENTEAR


• Sondear
• Involucrar
• Entender
• Compartir INVOLUCRAR Y APOYAR
Solicitar puntos de vista diferentes, animar a responder las preguntas y preocupaciones de los demás.
ESCUCHAR
Parafrasear o resumir, reflejar implicaciones o sentimientos. Pedir aclaraciones.
REVELAR
Compartir información propia, admitir errores, permitir que aflore la incertidumbre, pedir ayuda.
ATRAER


• Inspirar
• Sinergizar
• Motivar VISIONAR
Imagen del resultado, valores comunes, posibilidades.


ENCONTRAR PUNTOS EN COMÚN
Áreas de acuerdos, objetivos, metas.
DESVIAR ALEJARSE


• Apartarse
• Decisión de no responder
• Nos retiramos DESENGANCHAR
Reenfocar, reducir la tensión, evitar asuntos menores.
EVITAR
Minimizando o disminuyendo diferencias de opinión.




Tabla No.2. El uso de las habilidades de influencia en las etapas de la negociación.


ETAPAS DE NEGOCIACIÓN
TAREAS CRÍTICAS
ESTILOS DE INFLUENCIA MÁS RELEVANTES
PRELIMINAR


Se buscan aspectos comunes en el orden personal y sicológico para facilitar la relación. 1. Establecer un clima positivo.
HALAR.


2. Acordar, establecer las reglas básicas. PUENTEAR.
ATRAER.


APERTURA


Establecer los límites del conflicto en términos de objetivos prioritarios.
1. Exponer demandas y establecer expectativas.


a. Definir demandas y ofertas
b. Hacer y justificar propuestas
c. Identificar objetivos comunes


ASERTAR.


PERSUADIR.


ATRAER.
2. No divagar.
(Depende de la percepción del poder y lo que quiera lograr).
a. Evaluación personal de la otra persona
b. Discrepar en cuanto a la propuesta del otro
c. Sondear a la otra persona
d. Posponer la negociación.
e. Imponer un límite absoluto o amenazar con retiro


ASERTAR.




PERSUADIR.


PUENTEAR.


ALEJARSE.


ASERTAR.


Tabla No.2. El uso de las habilidades de influencia en las etapas de la negociación. (Continuación).


ETAPAS DE NEGOCIACIÓN


TAREAS CRÍTICAS
ESTILOS DE INFLUENCIA MÁS RELEVANTES
EXPLORACIÓN


Descubrir necesidades adicionales y divisas alternativas para cerrar la brecha entre objetivos prioritarios. 1. Identificar necesidades y objetivos básicos.
a. Sondear a la otra persona.
b. Revelar sus propias necesidades.
c. Revelar sus propios objetivos alternos.
d. Sugerir divisas alternas




PUENTEAR


PUENTEAR


PUENTEAR


PERSUADIR
CIERRE


Estructurar un acuerdo que resuelva el conflicto utilizando las divisas principales y alternas.
1. Ajustar las divisas a las necesidades.
a. Proponer tratos de multidivisas.
b. Ofrecer intercambios o concesiones mutuas.




PERSUADIR


ASERTAR
2. Contrastar.
a. Empujar para el cierre.
b. Resumir y comprobar la comprensión


ASERTAR O PERSUADIR


PUENTEAR


1.13. Tácticas encubiertas en las negociaciones. Cómo contrarrestarlas.


Las tácticas encubiertas se definen como el manejo o manipulación de divisas, para llevar a cabo una estrategia y lograr objetivos específicos en la negociación.


Cada negociador debe disponer de algunas tácticas encubiertas así como saber reconocer a tiempo cuál aplicará la contraparte con vistas a determinar inmediatamente qué medidas va a utilizar para contrarrestarla.


En el texto “Técnicas y habilidades de negociación”, a partir del libro “Cómo negociar con éxito”, se presentan algunas de las tácticas encubiertas más utilizadas así como las medidas más efectivas para contrarrestarlas. (Ver tabla No.3).


El empleo de las tácticas encubiertas resulta arriesgado para la parte que las utiliza ya que si la contraparte las identifica, se crea un ambiente de desconfianza en la negociación.


Generalmente se exonera al portavoz de la aplicación de las tácticas encubiertas con el fin de que en caso de ser necesario, se pueda llevar a cabo una rectificación oficial de lo sucedido.


Tabla No.3. Tácticas encubiertas utilizadas en una negociación.


TÁCTICA ENCUBIERTA


¿EN QUÉ CONSISTE? ¿CÓMO SE MANIFIESTA?
¿CÓMO SE CONTRARRESTA?


GRADUALISTAS O DEL SALCHICHÓN
El salchichón no debe pedirse completo, se pide primero una pequeña porción y cuando se ha conseguido ésta, se pide otra más y así sucesivamente.
Antes de responder a una propuesta, asegúrate que toda la propuesta ha sido formulada. Si la parte contraria presenta nuevas demandas, debes manifestarle que esto es algo nuevo, revocando las concesiones anteriores.


ESCALADA EN EL ÚLTIMO MINUTO
Cuando la negociación está prácticamente cerrada, una de las partes puede intentar cambiar el acuerdo en beneficio suyo. Quien solicita la modificación la hace aparentar lo suficientemente grande para obligar a la otra parte a rechazarla y abandonar la negociación.
Poner al descubierto su engaño.


NO ES ORO TODO LO QUE RELUCE
No te dejes atrapar mentalmente por una oferta que puede parecer al principio muy atrevida.
Protesta enérgicamente ante el empleo de estas tácticas:
a) Determina qué es exactamente lo que te atrajo inicialmente en cada oferta.
b) Analiza en qué medida la oferta se ha modificado y hasta qué punto ha empeorado.
Intenta en todo momento ser racional.


TÓMALO O DÉJALO
Es muy eficaz si se emplea en circunstancias adecuadas, generalmente cuando se está en una situación de alto poder.
Toma la posición de que no quieres negociar en una posición de “tómalo o déjalo”, es decir, crea un punto muerto.


Tabla No.3. Tácticas encubiertas utilizadas en una negociación.(Continuación).


TÁCTICA ENCUBIERTA


¿EN QUÉ CONSISTE? ¿CÓMO SE MANIFIESTA?
¿CÓMO SE CONTRARRESTA?


HOMBRE BUENO / HOMBRE MALO
Hay un negociador rígido, irrazonable y desagradable. Su compañero es todo lo contrario: razonable, agradable y casi parece que está de tu parte en contra del hombre malo.
¡Cuidado! Con este gesto amable, puede disminuir tu eficiencia negociadora.
No olvidar que el hombre bueno no es tan bueno. No te toca a ti resolver los problemas de la parte contraria, que probablemente no son reales.


PODERES RESTRINGIDOS
A veces, un negociador sugiere que tiene menos poder de lo que en realidad tiene, así puede reconsiderar, volver atrás, presentar nuevas demandas. Esto también le hace más fácil adoptar una postura rígida, él te obliga a no solo convencerle a él sino también a su lejano jefe.
Asegúrate siempre, antes del inicio de las negociaciones, qué poderes tiene la parte contraria. Intenta no tener más autoridad que la otra parte negociadora.


LA MANIOBRA DEL HOMBRE AUSENTE
La autoridad superior que tiene que dar su aprobación, de repente está ausente. Nadie sabe cómo entrar en contacto con él. O bien es una maniobra para comprobar el interés que tienes en cerrar el trato, haciéndote esperar. O, si estás gestionando una fecha tope, te informan antes que el trato debe ser negociado.
Condiciona tu última oferta a una fecha tope. Si vencido el plazo, la persona con autoridad sigue ausente, entonces revoca el trato.
Puedes indicar a la parte contraria que mientras siga ausente la persona con poderes de decisión, te consideras libre para negociar con otra persona.


DISCULPA MI FRANCÉS
Nunca negocies utilizando un idioma que no hables con fluidez.
No obstante, puede tener ventajas negociar en un idioma extranjero en el cual te expresas cómodamente, puedes alegar que se repitan preguntas difíciles, por no ser tu idioma; de este modo tienes más tiempo para encontrar una buena respuesta e incluso para volver atrás sobre un compromiso.
Si estás convencido que alguien está subvalorando su conocimiento del idioma, indica que sabes lo que está haciendo. En casos exagerados, insiste en que utilice una intérprete, aunque esto también tiene sus desventajas.
Tabla No.3. Tácticas encubiertas utilizadas en una negociación.(Continuación).




TÁCTICA ENCUBIERTA


¿EN QUÉ CONSISTE? ¿CÓMO SE MANIFIESTA?
¿CÓMO SE CONTRARRESTA?


INFORMACIÓN “CAÍDA DEL CIELO”.
El negociador de la parte contraria, al marcharse, deja detrás de sí unos apuntes o documentos como si fuese por equivocación, aunque, en realidad, lo hace a propósito.


Cuando obtengas información de este modo, ten mucho cuidado. Trata este tipo de información como si fuese una mera presunción que puede o no ser cierta, pero que de todos modos tiene que ser comprobada y no tomada como un hecho verídico.






OPERACIÓN SONDA
El negociador A quiere negociar contigo en alguna ocasión en el futuro. A fin de obtener información sobre ti. El envía al negociador B para negociar contigo, aunque B no tiene ninguna intención de llegar a un acuerdo contigo. Tú no sabes que A y B están relacionados entre sí.


Investiga a fondo a cada contraparte antes de la negociación.






REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS


1. Caraballo Borges, Idalmis y Toirac García, Alexander. Saber negociar, un reto y una necesidad del directivo moderno. Revista Adminístrate Hoy. No. 97. México: Gasca Sicco, 2002.
2. Chang, Richard Y., Trabajar en equipos para triunfar: guía práctica para comprender su dinámica, Granica, TEC Consultores, 2001.
3. Dana, Daniel, Adiós a los conflictos, Madrid: McGraw – Hill, 2002.
4. Dey, Alex, La magia de negociar, México D.F: Grijalbo, 2002.
5. Díaz Ibañez, Jesús, Características de los equipos de trabajo, Editorial Urano, 2004.
6. karrass, Chester L., En los negocios como en la vida, tú no obtienes lo que mereces, obtienes lo que negocias., Estados unidos, 1996.
7. Kelly, P. Keith, Las técnicas para la toma de decisiones en equipos: guía práctica para obtener buenos resultados, B.A: Granica, TEC Consultores, 2001.
8. Mulholland, Joan, El lenguaje de la negociación: manual de estrategias prácticas para mejorar la comunicación, Barcelona: Gedisa, 2003.
9. Mnookin, Robert H., Resolver conflictos y alcanzar acuerdos: cómo planear la negociación para generar beneficios, Barcelona: Gedisa, 2003.

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